Taxer la pub en ligne pour financer la TV publique ?

le 31/01/2008 à 21:45
Taxer la pub en ligne pour financer la TV publique ?
Ayant suscité près de 2,8 milliards d'euros d'investissements en 2007 selon TNS Sofres, le marché de la publicité en ligne ne laisse plus les pouvoirs publics indifférents. Du pain béni pour le gouvernement, qui cherche justement de nouvelles sources de revenus pour compenser la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision ? D'après le quotidien Les Echos, l'exécutif envisagerait effectivement de taxer les recettes publicitaires sur Internet, au motif qu'une partie des budgets publicitaires se déportent de la télévision vers Internet.

A l'occasion de ses "voeux aux forces vives de la nation", le chef de l'Etat indiquait le 17 janvier dernier que la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques serait "compensée" par des taxes sur "la totalité des nouveaux moyens de communication". Différentes pistes ont pour l'instant été étudiées, de l'augmentation du montant de la redevance TV, écartée car trop impopulaire, à la taxation des recettes publicitaires des chaînes privées, en passant par un prélèvement effectué sur les recettes générées par les ventes de produits électroniques - qu'ils permettent ou non de regarder la télévision.

L'idée serait donc maintenant de ponctionner une part infinitésimale des revenus de chacun de ces secteurs, en y ajoutant celui de la publicité sur Internet, de façon à ce que, pris individuellement, les industriels concernés n'aient pas la sensation d'une taxe trop lourde. En outre, et afin de ne pas pousser les éditeurs de site à s'installer à l'étranger, le gouvernement étudierait la possibilité de taxer les intermédiaires entre annonceurs et éditeurs.

Comme les chaînes privées, les opérateurs télécoms ou les fabricants d'électronique grand public, le secteur Internet risque d'assez peu goûter cette proposition et l'on devrait rapidement voir fleurir des déclarations déplorant cette propension à taxer rapidement un secteur en plein développement, au risque de freiner son essor.

De son côté, Christine Albanel a lancé mercredi sur le site forum.gouv.fr un espace de discussion consacré à la question, avant de participer à une courte session de chat, lors de laquelle la ministre de la Culture a indiqué n'avoir aucune intention de privatiser France 3 en dépit de ce qu'affirment certaines rumeurs. Quelque 200 messages ont été créés par les internautes à qui l'on promet que leur suggestion seront étudiées, mais aucune discussion n'a été amorcée.

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Peu importe le flacon pourvu qu'on ait l'ivresse ? En parallèle de la mission Zelnik lancée par le ministère de la Culture, la Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques (SACD) vient de publier une liste de dix propositions visant à améliorer le financement de la création culturelle en France. Parmi dix mesures relativement consensuelles, comme l'application d'une TVA à 5,5%, un raccourcissement de la chronologie des médias ou la création d'une plateforme publique de référencement des œuvres, on trouve une proposition aux accents de serpent de mer : la taxation des revenus issus de la publicité en ligne, de façon à alimenter un fonds de soutien à la création. En ligne de mire : les régies publicitaires, de Google à Microsoft en passant par les grands groupes médias.

Suivre les recettes publicitaires de la TV vers le Web

A même de faire hurler les intéressés, cette suggestion est étayée par le constat suivant : petit à petit, les recettes publicitaires se déportent des canaux traditionnels, à commencer par la télévision, vers le Web. Or les chaines et groupes de télévision participent aujourd'hui de façon non négligeable à la création par le biais d'investissement dont le montant dépend directement de leurs rentrées d'argent. Autrement dit, si des groupes comme TF1, M6 ou Canal+ voient leurs recettes publicitaires dégringoler, les sommes consacrées au cinéma ou aux arts en général baisseront dans des proportions similaires.

Pour la SACD, il est donc nécessaire que les obligations de financement emboitent le pas aux recettes. « Si ce transfert ne s'accompagne pas de la mise en place d'une contribution en faveur de la création et de la diversité culturelle des acteurs générant des recettes publicitaires sur Internet, en lien notamment avec la diffusion de contenus audiovisuels et cinématographiques, il y a fort à craindre que le régime de soutien français à la diversité culturelle soit durablement et fortement déstabilisé », indique-t-elle au point numéro 7 de ses dix propositions.

Pour pallier cette déficience de la télévision, il conviendrait donc de taxer les recettes publicitaires générées sur Internet, « notamment par les sites et moteurs de recherche assurant la diffusion de programmes audiovisuels qui en sont aujourd'hui totalement exonérés », au profit d'un fonds de soutien à la création. Moteurs de recherche, services d'hébergement, sites diffusant des contenus vidéo, la liste des cibles potentielles est longue.

« Les fournisseurs d'accès à internet ont besoin d'une pause fiscale. En revanche les grands oubliés du financement de la création sont les moteurs de recherche qui font l'intermédiaire entre l'internaute et le contenu. Or ce sont les grands gagnants du système », précise Pascal Rogard, président de la SACD.

Afin d'être en mesure de taxer les recettes de sociétés non françaises telles que Google ou Microsoft, la SACD suggère en outre que ces dernières soient taxées à la source, directement chez l'annonceur.

Une idée récurrente

La proposition de la SACD intervient dans un climat propice. Si en France, Internet n'est que le troisième support pour les dépenses publicitaires (graphique ci-dessous), la Toile vient pour la première fois de dépasser la télévision au Royaume Uni, d'après les chiffres du premier semestre de l'année. Et pourtant, l'idée n'est pas neuve. Défendue par cette même SACD début 2007, elle a été étudiée à plusieurs reprises par le Parlement, notamment dans le cadre de la loi de réforme de l'audiovisuel public. Répartition du marché français de la publicité, chiffres IAB 1er semestre 09

Les éditeurs concernés, sites Web, plateformes et moteurs, estiment quant à eux qu'une telle taxe serait préjudiciable aussi bien à leurs activités qu'à celles qu'elle serait censée financer. L'Asic (Association des services internet communautaires) avait joliment résumé son opposition à cette idée en début d'année par la formule suivante : "Taxer la marine à vapeur pour financer la marine à voile".

« Cela participerait à faire de la France un enfer fiscal numérique », estime pour sa part Olivier Esper, responsable des relations institutionnelles de Google France, interrogé par Ecrans.fr. « De plus, la proposition est paradoxale car cela reviendrait à pénaliser les contenus français en ligne alors qu'on devrait au contraire les promouvoir. On devrait également promouvoir les contenus innovants et indépendants, et c'est justement ceux qui vont avoir l'audace de tester les nouveaux outils qui vont se faire taxer », poursuit-il.

La SACD et les éditeurs de service en ligne devraient avoir l'occasion d'exposer leur point de vue aux représentants de la mission Zelnik dans les semaines à venir. Lorsque cette dernière rendra ses conclusions, en novembre prochain, l'idée d'une taxe appliquée aux services audiovisuels en ligne refera donc peut-être surface.
L'éventualité d'une taxation sur l'accès internet pour financer "la nouvelle télé publique", sans publicité, inquiète la sphère numérique. L'ASIC, Association des services internet communautaires, fondée par Dailymotion, PriceMinister, Google, Yahoo et AOL France, réaffirme dans un communiqué du 22 mai 2008 "s'opposer à l'idée d'une taxation d'internet, même 'partagée' entre plusieurs secteurs".

Elle estime "qu'une telle mesure déstabiliserait un secteur émergent, porteur de croissance, mais dont les équilibres pour la majorité des acteurs sont fragiles, et inciterait naturellement à la délocalisation". L'ASIC persiste et signe en déclarant : "une taxation de l'internet, quel que soit son périmètre, pour financer la télévision relève d'une vision tournée vers le passé : taxer la marine à vapeur pour financer la marine à voile."

Ce point de vue est partagé par Renaissance Numérique. L'association, qui regroupe dirigeants d'entreprises internet et universitaires français, estime "qu'une telle taxe irait à l'encontre du développement de l'économie numérique" et "s'étonne de la proposition de certains opérateurs de télécommunications qui, à travers leur Fédération, ont suggéré d'élargir le périmètre d'une taxe internet aux revenus publicitaires non seulement de leurs portails, mais de tous les sites internet." Renaissance poursuit : "si, pour un opérateur de télécommunications le chiffre d'affaires de ses portails internet représente environ 1% de ses recettes, les autres acteurs (NDLR : les pure players du web) tirent souvent 100% de leurs recettes de la publicité sur internet." Or, le marché de la publicité en ligne est estimé à 430 millions d'euros en 2007, d'après une étude IREP-France Pub, "alors que la taille du secteur des télécoms est de plusieurs milliards d'euros". Enfin, dans son communiqué du 23 mai, l'association s'interroge : "au nom de quel principe, un média en financerait-il un autre ?" Supprimer la publicité des chaînes télévisées publiques et compenser le manque à gagner par une taxe sur les secteurs innovants, est-ce une totale aberration ?

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